-
2009年8月14日,氣溫35℃,當(dāng)天零售11300元;8月15日,氣溫34℃,午后至晚上暴雨,當(dāng)日零售8560元;8月16日,氣溫35℃,全天零售12500元;三天合計(jì)零售32360元,招募新會(huì)員153人。這是W集團(tuán)C品牌護(hù)膚品在江西某縣級(jí)市70多平米的BJ日化店三天中型促銷活動(dòng)的業(yè)績(jī)報(bào)告;顒(dòng)前BJ日化店加盟C品牌已有6個(gè)多月,月均銷量不超過8000元,會(huì)員不到100人,全店銷量排名第三位。如果不是筆者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)巡察,還真不太相信有此業(yè)績(jī)。
這個(gè)業(yè)績(jī)表面看來(lái)不足為奇,但當(dāng)我們把它的時(shí)空畫面和活動(dòng)情景切換到位后再來(lái)看,你一定會(huì)為之嘆服。這是炎
夏護(hù)膚品銷售淡季在經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)省份的一個(gè)欠發(fā)達(dá)小城市(市區(qū)人口不到40萬(wàn))三天促銷活動(dòng)的業(yè)績(jī),全部費(fèi)用投入19%(以活動(dòng)三天零售價(jià)計(jì)),廠家培訓(xùn)老師1 人,代理商人員投入6人。這絕對(duì)是一場(chǎng)小打大贏的漂亮促銷戰(zhàn)。這場(chǎng)高效的促銷戰(zhàn)究竟是如何打勝的?有什么過人之處呢? 促銷要想達(dá)成銷量大漲,根本的是要解決淡季增加顧客入店率、提高入店客人成交率和加大每筆交易的客單價(jià)。平日我們聽到看到太多同質(zhì)化的促銷活動(dòng),多數(shù)因籌劃不精,潦草執(zhí)行,最終花錢賺了吆喝。于是從廠家到代理商、從店家到終端顧客對(duì)促銷活動(dòng)沒了興趣,失了耐心甚至有了厭倦。促銷活動(dòng)一度貶值厲害。然而在銷售4P論中占重要1P的促銷永遠(yuǎn)是不可或缺的,關(guān)鍵看促銷的展開是否做到因時(shí)因地。
為解決淡季增加顧客入店率的問題,C品牌江西的這場(chǎng)促銷活動(dòng),就有許多獨(dú)創(chuàng)之舉:
90多名老會(huì)員于活動(dòng)前10天分三次以短信、電話方式作活動(dòng)告知及邀約,并統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)化的邀約話術(shù),結(jié)果老會(huì)員的參與率達(dá)到85%,購(gòu)買率達(dá)50%以上,有力地保證了本次活動(dòng)的成功。
針對(duì)潛在目標(biāo)顧客的一千多份活動(dòng)宣傳單頁(yè),以市場(chǎng)調(diào)查名義全部作精準(zhǔn)的一對(duì)一派發(fā)和活動(dòng)內(nèi)容介紹,而不是沿街亂派或店前亂發(fā)。活動(dòng)前三天,代理商美導(dǎo)和店員2人一組共三組,針對(duì)日化店周邊三公里內(nèi)的幾乎所有服裝店、鞋店、照相館、銀行、學(xué)校、幼兒園、政府機(jī)關(guān)的女老板、女職員、女教師和女公務(wù)員進(jìn)行面對(duì)面的宣講及填寫調(diào)查表,并留下一個(gè)品種的試用品作誘餌。這樣邀約陌生顧客的比率高達(dá)40%,活動(dòng)日的人氣指數(shù)一直高企。
而為吸引隨機(jī)過路行人駐足觀望并進(jìn)店,代理商和店家對(duì)店門外走道著實(shí)進(jìn)行了精心的布置。立起了充氣拱門,拉開了橫幅,搭好了帳蓬,安放了音響,擺好了柜臺(tái),堆起了幾堆特賣產(chǎn)品和多款活動(dòng)贈(zèng)品,搬來(lái)了專業(yè)皮膚測(cè)試儀,設(shè)立了皮膚檢測(cè)和問診區(qū),配備了喊話的擴(kuò)音喇叭和每名導(dǎo)購(gòu)一臺(tái)隨身麥克風(fēng)。規(guī)范了人員喊客話術(shù)和時(shí)機(jī),對(duì)導(dǎo)購(gòu)站位和事務(wù)分工均規(guī)定明確。而當(dāng)人氣不夠時(shí),導(dǎo)購(gòu)們被組織起來(lái)列隊(duì)在店門外大聲背誦C品牌的文化口號(hào),吸引路人。
活動(dòng)期間每日下午三點(diǎn)鐘左右,入店客人不多時(shí),就留下二三個(gè)人守店,代理商美導(dǎo)及部分店員共十人左右立即變?yōu)槟L仃?duì)上街走秀。這不是一支專業(yè)的模特隊(duì),但卻比專業(yè)模特更搶眼球。模特服以C品牌的彩色大膠袋裁減縫接而成,品牌元素直觀奪目;模特手舉廣告牌更把品牌定位和商店名稱鮮明傳達(dá);行進(jìn)中統(tǒng)一大聲背誦品牌文化更是引人圍觀;而專走繁華鬧市使幾乎全城皆知,三天下來(lái)廣告效應(yīng)不待言說,被招引到店一探的顧客大有人在。而模特成本卻是接近于零,真正四兩撥千斤。
多管齊下的聚客之術(shù)確保了來(lái)店的人數(shù),而要留住客人接受推銷仍有講究:店外帳蓬下安排了極專業(yè)的美容顧問以新式美容儀器免費(fèi)為每位顧客作準(zhǔn)確的皮膚診斷,并提出產(chǎn)品搭配建議;店內(nèi)待客區(qū)還專門為到店的每位顧客現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)貼上一貼補(bǔ)水面膜,坐著感受產(chǎn)品時(shí)便于充分宣講產(chǎn)品,成交率達(dá)到90%多。
獨(dú)特的店堂氛圍布置也是到店顧客購(gòu)買的重要誘因。店家騰出了比平時(shí)多三倍的柜位全部陳列C品牌產(chǎn)品,店內(nèi)入口全是該品牌的堆頭和贈(zèng)品,店內(nèi)四周墻體空位全部是C品牌的噴畫,天花板上拉掛的全部是C品牌的吊旗,收銀臺(tái)和店門也貼上C品牌的海報(bào),而活動(dòng)告示則在門口一側(cè)以大立牌海報(bào)展現(xiàn)。整店幾乎就是C品牌的視覺集錦,成了她的專場(chǎng)秀。
為提高客單價(jià),除了廠家的贈(zèng)品之外,店家又額外為一次購(gòu)買C品牌三百六十元的顧客加贈(zèng)名牌電飯煲一個(gè),一次購(gòu)買五百八十元者送名牌電磁爐一個(gè),同時(shí)其二樓原有的臉部護(hù)理項(xiàng)目月卡也多送一張給她們,從未有過的實(shí)惠令客人受寵若驚。
整個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)促動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣,步步為營(yíng),招招不虛,法法妙用,直指成功。就象一場(chǎng)小型的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。從廠家、代理商到店家都作了全面發(fā)動(dòng),三方緊密配合,分工協(xié)作,共同出力,共同承擔(dān)。廠家專業(yè)老師指導(dǎo)及贈(zèng)品、宣傳物料的足量供應(yīng),代理商細(xì)致執(zhí)行和人員投入,店家人員、物資和環(huán)境全面提供和支持,所有這些資源的集中利用確保了活動(dòng)的成功。而因地制宜的戰(zhàn)術(shù)安排則保證了資源利用的最優(yōu)化和活動(dòng)收效的最大化。
對(duì)于廠、商、店三方來(lái)說,無(wú)論是直接的經(jīng)濟(jì)效益還是間接長(zhǎng)遠(yuǎn)的無(wú)形價(jià)值都在活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。而這正是三方發(fā)展壯大過程中最急需的。產(chǎn)品需要打品牌、代理商需要樹招牌、店家也急需成名店。以簡(jiǎn)明有效的打法持續(xù)進(jìn)攻,誰(shuí)都有機(jī)會(huì)達(dá)到目標(biāo)。
營(yíng)銷之學(xué)并不是凡智難達(dá)的玄義奧理,唯有實(shí)戰(zhàn)才能出真知。一支促銷小隊(duì)的成功突襲,一次淡季時(shí)節(jié)的旺銷成就給現(xiàn)代營(yíng)銷課堂多少能編出些新講義吧?
后記:2009年8月17日(三天活動(dòng)結(jié)束的第一天),活動(dòng)余熱帶來(lái)C品牌的銷量還有近2000元。而BJ店至稿成之時(shí),月均銷量已比活動(dòng)前翻了一番,銷量全店絕對(duì)第一,并輕松保持,BJ店成了C品牌在江西的樣板店之一。而2009年9月小分隊(duì)促銷在江西南昌ww日化店重演又創(chuàng)新高,此戰(zhàn)法之可行性毋庸置疑。
電子郵件: kendin6688@163.com